#RethinkingManagement #Marketing Ramón López-Doriga y Nicole Kalemba

23 jun 2020

Torres es una empresa familiar con 150 años de historia que empezó su expansión internacional en los años 90. Su fundación – fundación Familia Torres – tiene presencia prácticamente en todo el mundo, y desde los años 80, colabora con entidades públicas y privadas en más de 400 proyectos de cooperación alrededor del mundo. Entre sus actividades destacadas, la fundación ha priorizado proyectos cuyo objetivo va encarado a la protección a la infancia construyendo centros educativos, y centros de acogida para huérfanos y niños y niñas en riesgo de exclusión social. No obstante, también tienen en marcha proyectos para aliviar los desastres naturales y ecológicos. Por ello, Torres ha recibido reconocimientos reconocidos por su compromiso con la sostenibilidad y las energías renovables. 

Ramón López-Doriga, Wine Marketing Manager de TORRES, y Nicole Kalemba, profesora del área de Marketing y Branding de la UPF Barcelona School of Management, participaron en este webinar de la UPF-BSM para hablar del marketing estratégico y cómo posicionar socialmente una marca puede convertirse en una excelente ventaja competitiva. 

Para Torres, este posicionamento se centra en el comercio justo, la innovación y la sostenibilidad como pilares de la empresa.

Ramón López-Doriga nos habla de las diferentes estrategias de marketing que siguen las empresas y explica las tendencias principales que cualquier empresa centrada en el usuario no puede pasar por alto:

  • Salud y bienestar: en la industria vinícola este punto se relaciona con la tendencia de las personas a moderar su consumo de alcohol y a evitarlo al máximo. El consumidor pide ingredientes que sean naturales y puros (donde prima el sabor por encima del AVB) y opciones menos calóricas y con menos azúcares.
  • Sensorial e Indulgencia: las empresas tienen que crear experiencias, no solo productos. La experiencia de las redes sociales también es importante, y por esto las empresas tienen que crear experiencias que se puedan compartir a través de éstas. Las empresas también tienen que facilitar la vida al consumidor, ahorrándoles tiempo y esfuerzo. Esto pasa por hacer webs limpias y de fácil manejo. El etiquetaje también debe mantenerse sencillo. Siguiendo esta misma tendencia, las empresas deberían facilitar el proceso de compra online de sus productos.
  • Personalización: las marcas tienen que hacer productos que sean únicos, que vayan dirigidos a estilos de vida concretos. Las empresas hoy en día deben ofrecer esta personalización. Ramon explica como Torres vendió vino en México en las botellas del cual había escritos los apellidos más típicos del país y cómo esto incrementó notablemente las ventas en este país.
  • Confianza y transparencia: las empresas tienen que dar a conocer sus principios y hacer que éstos sean fáciles de reconocer por el consumidor. Estos principios deben estar en la web y deben ser fáciles de encontrar, deben ser comunicados adecuadamente y tienen que ser consistentes.
  • Premiumización: este concepto está relacionado con hacer productos que sean únicos, que se diferencien de lo convencional, en intentar atraer al consumidor que está dispuesto a pagar más. Esto se consigue, principalmente, haciendo una buena segmentación, identificando aquellos elementos que hacen el producto más valioso para este tipo de consumidor. Las cosas se tienen que hacer y comunicar de maneras distintas en los negocios premium que en los convencionales, y como empresa, se pueden tener varias marcas que vayan enfocadas a los distintos tipos de mercado.
  • Ética y sostenibilidad: las empresas tienen que tener un impacto positivo en el medioambiente, y hacerlo norma, no excepción, minimizando realmente el impacto que causan en el planeta. De forma general, el 46% del consumidor está interesado en comprar productos sostenibles, y el 22% de las compras que hace el consumidor están influenciadas por cómo de ética, sostenible y socialmente responsable es una empresa. Los millenials están verdaderamente interesados en el tema de la sostenibilidad, y como marca tienes que ir muy con cuidado con no hacer greenwashing y estar realmente implicado con la causa. La consistencia es clave y si algo no se percibe como real podría llegar a ser muy negativo para la reputación de la marca.

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